Hemos escrito con anterioridad en este espacio sobre la utilidad de conocer el mercado al arrancar un proyecto, lo que te permitirá evaluar si hace sentido comercial y financiero continuar con el mismo, o hacer un alto oportuno en el camino.
Sin embargo, ocurre con frecuencia que empresas que llevan ya varios años participando y creciendo en un mercado, no conocen con detalle el tamaño del mercado potencial y el ritmo al que cambia, ya sea que crezca o que disminuya, ni las características de su entorno competitivo (mercado en expansión, maduro, saturado). Esto lleva a diversos problemas al momento de establecer metas comerciales y modelos de seguimiento al desempeño del equipo:
1. Al no conocer la dinámica del mercado, se buscan marcos de referencia que no siempre son los adecuados. Un ejemplo es que se compara el crecimiento de ventas con el desempeño del PIB en el país, cuando el mercado puede ser que tenga dinámicas completamente distintas.
2. Se establecen las mismas metas de desempeño para todas las regiones o segmentos en los que se participa, lo que provoca que sean metas fácilmente alcanzables para algunas regiones, mientras que sean imposibles de conseguir para otras.
3. Al no conocer los dimensionamientos del mercado en conjunto y la importancia relativa de las regiones, así como sus entornos competitivos, se pueden cometer diversos errores en la asignación de recursos (equipo comercial, presupuestos), dando recursos de más a regiones que no lo ameritan y viceversa.
En el fondo, estos 3 fenómenos inciden en ineficiencias de los planes comerciales y, eventualmente, en dinero perdido en la mesa, por dejar pasar participaciones de mercado sin saberlo, o por enfocar inadecuadamente los esfuerzos y recursos.
Para evitar estos fenómenos, hemos ejecutado con nuestros clientes modelos de análisis de sus mercados que permiten:
1. Conocer el tamaño de mercado, total y por segmentaciones relevantes para ellos (geográficas, perfil de clientes). Esto ayuda a dimensionar adecuadamente la importancia relativa de cada región, lo que ayuda a ponerle al “mapa comercial” una “tercera dimensión” para entender los esfuerzos y recursos por asignar en cada zona.
2. Conocer la evolución del mercado, tanto en su conjunto como en cada segmento relevante. Al tomar diversos años para conocer el mercado, se puede conocer de mejor manera las condiciones estructurales que tiene cada segmento en su comportamiento. El gran número total del desempeño del mercado puede ocultar zonas de dinamismo acelerado de zonas en contracción. Tener esta visión ayuda a fijar metas pertinentes en cada caso para mantener o ganar participaciones de mercado.
3. Conocer el entorno competitivo basado en la relación que hay entre el mercado y su dinámica y la presencia de competidores. Los mercados más grandes bajo una visión general suelen ser los más atractivos y relativamente fácil de identificar (los de las 3 grandes ciudades del país, las ciudades importantes de cada región, etc.). Sin embargo, lo que ya no es tan fácil de ver es el nivel de competencia en esas ciudades. Dado que todos los ven y todos concluyen lo mismo, suelen ser también los más competidos. De igual forma, esto lleva a generar segmentos de mercado que no son tan identificables o atractivos por su tamaño, pero que tienen condiciones competitivas mucho más favorables (menos competidores). Tener identificados cuáles mercados tienen características de mercados nuevos, cuáles tienen más rasgos de madurez, y cuáles de saturación, te permitirá establecer estrategias claramente diferenciadas y pertinentes a cada contexto.
Estos 3 elementos de información (mercado y componentes, dinámicas de cada componente, y presencia de la competencia) te darán el contexto necesario para hacer estrategias y presupuestos comerciales pertinentes, enfocados y eficientes. Hemos hecho estos trabajos para mercados de consumo, industriales y de servicio. Tenemos el know-how y la experiencia para transformar por completo la forma en que estableces tus estrategias de ventas. Contáctanos en el teléfono (442)732-1011 o escribiendo a contacto@atalaya.info.
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