La importancia de diferenciar las ventas, de la facturación y de la cobranza

Para empresas que entregan su oferta a través de proyectos (p.ej., constructoras, empresas de tecnología de información, servicios de consultoría, etc.), en los que hay un desfase en tiempo que puede ser de semanas o meses entre la venta, la ejecución y la entrega completa de la venta, suele haber un tema que genera confusión en la gestión y la medición de resultados: las ventas y el ciclo financiero en la empresa. 

Esta confusión parte de una mezcla entre las variables de desempeño funcional a medir, y los resultados de negocio a evaluar. En la siguiente tabla enumeramos algunos puntos clave para diferenciar los procesos y los indicadores clave para distinguir estos elementos en la gestión y evaluación de resultados: 

Proceso	Indicador
Comercial (ventas)	Se plantean metas de Ventas.  Esas ventas deben ser medidas con base en el total de los proyectos vendidos (cerrados), ya sea que estén por comenzar o en ejecución.  Por lo tanto, su desempeño tendría que medirse con base en los montos totales de los proyectos vendidos, no de lo facturado.
Financiero (elaboración de estados financieros)	Se registra lo facturado.  Lo facturado no equivale a lo vendido. En un periodo se facturan proyectos vendidos en periodos anteriores que estén en ejecución, y proyectos recién vendidos.  Lo facturado tampoco refleja lo operado. Los montos facturados responden a lo que comercialmente se acuerda con el cliente, y no necesariamente refleja el grado de avance del proyecto en un momento determinado.  Lo facturado se registra en 2 estados financieros, dependiendo de la naturaleza de lo facturado: si son anticipos, se registran en el Balance, como pasivo; si se refiere a lo facturado sobre algo ya ejecutado, se refleja en el Estado de Resultados.
Financiero (flujo)	Lo facturado no necesariamente es lo cobrado.  De acuerdo a los plazos comerciales otorgados, hay un desfase entre la emisión de la factura y la entrada de dinero.  La cobranza se ve en reportes y análisis separados, no en los estados financieros donde se ve la facturación.

Como reflejamos en esta tabla, hay 4 procesos de negocio (Ventas, Registro contable, Operaciones y gestión del flujo), que requieren indicadores diferenciados para evaluar resultados y desempeños, y que sin embargo, se miden mezclando variables, principalmente tomando como “pivote” los estados financieros. 

Para medir el desempeño comercial, es necesario partir de reportes donde se vea el total de los proyectos vendidos. Si logran sus metas, eventualmente se irá viendo la facturación en meses futuros. 

Para medir los resultados financieros, la utilidad será la que refleje el estado de resultados siguiendo los principios contables. Éste no tendrá toda la facturación, ya que una parte se registra en el Balance, pero el tema es interpretar correctamente la información resultante, y si Dirección quiere ver el reporte de lo facturado en un periodo, será necesario combinar el estado de resultados y el auxiliar de Anticipos para ver lo facturado en el periodo. 

Para medir el flujo de entrada, se tiene un estado financiero específico, con esa finalidad, que podrá ir complementado con reportes de cobranza futura y cobranza vencida. 

Esto puede crear confusión porque el registro contable y sus principios no están necesariamente alineados a la necesidad de información de Dirección; por eso es importante conocer la naturaleza de los estados financieros y criterios de registro contable, para conciliar entre esas necesidades de información y las fuentes disponibles en la empresa. 

Por último, dado que el ciclo operativo de cada proyecto no va asociado a la facturación, en muchos casos se requiere crear otros reportes, sin valor contable, con el fin de estimar avances en la entrega de los proyectos, basado en el total del proyecto y una estimación del grado de avance. 

Lo que hacemos con nuestros clientes para ayudar la alineación entre las necesidades de información para la toma de decisiones y la evaluación y la información disponible, es ayudar a entender los alcances y sentidos de los reportes y estados financieros, a integrar información de distintas fuentes para generar las métricas requeridas por la Dirección, y a sistematizarlos para que se vuelvan reportes periódicos, alimentados por las fuentes oficiales, para que la forma de presentación ayude a la evaluación y entendimiento de la situación de los distintos ángulos. 

Si quieres conocer más sobre estos trabajos de alineación de la información con la toma de decisiones, contáctanos. Contamos con modelos y experiencia para crear el sistema de información que apoye tus decisiones. Escribe a contacto@atalaya.info o llama al (442)732-1011.